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由消费者积极参与市场开拓的新型流通势在必行

时间:2009-01-12 15:40来源:互联网 作者:反传销反非法直销 点击:
导读:杨泽春 在欧、美,有浩浩荡荡的推销员大军以极强的进取精神为企业开拓着市场;而在我国,由于市场的混乱和不习惯在亲友之间做买卖,除保险业外,一直未能形成直接面对消费者的推销员队伍,只有一个联系厂家和商家的业务员群体。为开拓市场,生产企业只好去求助广告商,媒体...

  杨泽春

  在欧、美,有浩浩荡荡的推销员大军以极强的进取精神为企业开拓着市场;而在我国,由于市场的混乱和不习惯在亲友之间做买卖,除保险业外,一直未能形成直接面对消费者的推销员队伍,只有一个联系厂家和商家的业务员群体。为开拓市场,生产企业只好去求助广告商,媒体广告成了众多企业通往市场的独木桥,费用高昂而效用低下。销售成了众多企业发展的瓶颈和新兴企业的鬼门关,许多很有前途的产品一旦开发出来,开发者就濒临倒闭的边缘。我国企业迫切需要一种廉价而高效的市场开拓方式。

  要发展我国的推销员队伍吗?不,推销员的工作也是非常不顺的,由商人垄断的整个商品流通就有毛病。交易过程本是买卖双方的互动过程,商人的卖无法脱离消费者的买独立完成,而且,决定是否成交的是消费者,而非商人。然而,在现有的商品流通中却只有以商人为主体的卖场形式,由商人把持着全部流通工作和获利机会,被尊称为“上帝”的消费者沦为了商人的渔猎对象。甚至当需要向他们推广新产品时,也总是把大把的钱去送给广告商,而把广告费用转嫁给消费者。这样的流通单方面调动了商人的积极性,抑制并削弱了消费者的购买欲和购买力,造成买卖双方根深蒂固的对立。在已普及的商品销售中双方尚能协调互动,在新产品的市场开拓中则只见商人在唱独角戏,不管是上门推销还是媒体广告,赢得的只是冷漠和疑虑,技巧高超的推销员所面对的也经常是普通的拒绝。

  然而,美国人并没有注意到既有流通中这一重大弊端,他们仍然继续在如何卖上下功夫。于是,便把处境艰难的推销员连锁地组织起来进行无定所复式营销,即传销(注:本文所说的传销指典型传销,即《禁止传销条例》第七条第三款所界定的传销)。传销以重奖商人的方式组织“团队作战”确实强化了市场开拓,却也把买卖双方的利益冲突推向极点。为获取垄断暴利和满足传销商层层提奖的需要,像单层次的所谓“直销”一样,传销企业通过对商品的垄断和对特种营销渠道的控制,成功地避开了市场的调节机制,肆无忌惮地把价格抬到极不合理的高度。但传销似乎不像“直销”那样为失去消费者而发愁,它让传销商“先当消费者”,以发财引诱人们参与传销来开拓市场。而由传销商充当消费者会形成与真的消费者市场截然相反的机制:不是使价格合理化以赢得消费者,而是无限提高价格以提高计奖比例来吸引传销商。于是,传销商品的价格便被进一步抬升到更为不合理的高度,使商品的价值(总的来说,商品的市场中等价可视为当时供求条件下商品价值的货币表现)在其中只占一个很小的零头,交易过程不再是商品与货币的等价交换,而是蜕变为对消费者和所有参与者的超价值掠夺。作为一种商品营销方式诞生的传销在成形之后即己发生质变,不得不以蒙骗等种种不轨手段运作(这些手段甚至在传销登陆我国之前即已被写成“宝典”),在我国造成一系列社会危害,必然地遭到了禁止。本来想更好地开拓市场,结果反倒失去正常市场,演变成市场经济机体上的恶性肿瘤。

  与传销的病变相反,同样来自西方的超市则取得了成功。它通过引入消费者自助服务等多项改进措施,使消费者实现了多种生活用品的一站式平价购买,方便了消费者,维护了他们的权益,小小地调整了买卖双方的分工和利益关系就使它无可争议地占领了绝大部分零售市场。这再次说明,既然买卖双方是需要互动的,就不应只调动商人的积极性,而应找到买卖双方行为的适当衔接点和双方利益的平衡点,调动双方的积极性。传销和超市是方向相反的两种探索,前者把既有的流通弊端发挥到极至,后者则不仅集中和放大了店铺销售的优势,还开启了面向消费者的一扇改革之窗。超市虽然未能解决新产品的市场开拓问题,却为此提供了宝贵的启示:已普及的商品尚可通过让消费者自助获益赢得市场,新产品的推广不是可以更前进一步吗?

  任何人都是消费者,消费者同时也是其他人,不仅有对使用价值的需要,也有对价值利益的追求。因此,在推广新产品的时候,也应让他们有机会以消费者特有的自助方式深入流通领域,替代一部分或大部分商人职能,并相应地参与流通领域的分配。只有这样才能把消费者也调动起来,实现高效市场开拓,市场开拓不可避免地要进入买卖双方协调互动的发展阶段,有消费者主动参与的新型流通势在必行。

  面对企业寄予的厚望,我国消费者有这方面的兴趣和参与潜力吗?他们将怎样参与从而形成怎样的新型流通呢?

(责任编辑:反传销反非法直销网)
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