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年增20% 中国可能成为世界第一奢侈品消费国

时间:2010-01-08 09:21来源:互联网 作者:反传销反非法直销 点击:
导读:中国的奢侈 中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长,在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OCC预计,中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元,将超过日本,成为世界第一位的奢侈品消费大国。 但奢侈品,这个刻上了时光价值的稀有,无...

中国的奢侈

中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度保持增长,在经济危机发生的2008年和2009年也一直如此。英国咨询公司OC&C预计,中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元,将超过日本,成为世界第一位的奢侈品消费大国。

但奢侈品,这个刻上了时光价值的“稀有,无用,昂贵”之物,在中国,已经由权力阶层的专属,一转身变成了中产阶层的消费狂欢。不单是原来的贵族和商业富豪在使用奢侈品,中国的中产们也以穿上或者拥有一个奢侈LOGO为荣。奢侈品在中国走过了什么样的路径?奢侈品在中国的未来是从消费到制造,还是由炫耀变低调?拥有奢侈品,仅仅是身份的区别,还是可以赋予更多的含义?

奢侈中国,是中国另一面的当下。

中国:一步跨进奢侈的门

奢侈品是他们试图证明价值的工具。这些人喜欢购买,但更关注折扣。他们还没有富裕到毫不关注价钱

本刊记者/王家敏(发自北京、上海)

2009年冬天,北京国贸地铁站。人流涌动中,一个年轻女孩挎着Gucci包匆匆坐上地铁。她的背后,是Gucci今年新挂出的巨幅时尚广告。

在中国,年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁,不再是罕见的事。穿梭在城市地铁里的上班族,已可以与棕榈泉豪宅里的富太太们拥有同一款奢侈手包。

这个冬天,或许是奢侈品与中国内地消费者最为贴近的一刻。

10月,毕马威《中国的奢侈品消费者:追上潮流》报告显示,过去两年间,中国消费者对奢侈品牌熟悉度增加,认识的品牌平均达到60多个,北京和上海消费者认识品牌的数目分别是70.5个和73.3个。

与之对应的,是近年来奢侈品消费总额在中国暴涨。2004年,中国奢侈品消费总额(安永会计师事务所统计)仅为20亿美元;而至2009年11月,这个数字(据全球战略咨询公司贝恩统计)可望变成96亿美元。

而普华永道则更加乐观。他们预测,到2015年,中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

一个奢侈品消费的大国正在诞生。是谁,创造了这些消费数据,社会名流,杜拉拉们,还是大富豪?

洪晃,崇拜工艺与细节

社会名流,看起来是奢侈品理所当然的消费者。

洪晃,章含之的女儿,文人章士钊的外孙女,12岁被外交部送往纽约学习,1984年毕业于美国纽约州瓦萨大学。现在,洪晃是《iLOOk 世界都市》《青春一族》《名牌世界乐》三本时尚杂志的出版人,并经常以社会名流的身份,出席各类时尚晚宴和社会活动。

她对经典奢侈品牌了如指掌,搭配套装的爱马仕丝巾,迪奥的马鞍包,香奈尔的口红,她甚至还能介绍优秀的设计师,比如蒂凡尼的西班牙设计师Elsa Peretti。

但她自己买的不多。洪晃最想拥有的一套衣服,是香奈尔的经典套装。她也关注每年路易威登发布的限量包。和所有女人一样,洪晃对高级珠宝着迷。“但你知道,它太昂贵了。但不买也可以欣赏,去享受它价值的一部分。”

“很多人觉得奢侈品是为了让人看,实际上不过是自己的享受。”洪晃觉得,一件奢侈品最重要的,是需要读懂它的工艺和意识。当她拿“那么薄的骨瓷碗吃饭”时,饭还是一个味儿,碗也没有什么特殊的功能,但“你的姿态会不一样,感觉会不一样,包括你咬饭的嘴都会不一样”。奢侈品,就是将生活每一个细节品味到极致,用洪晃的语气说,“就是矫情。”

真正的奢侈品之道,在洪晃看来,就是“品味”的内涵。这种东西,可以感觉、触摸,但很难表达。比如,洪晃喜欢的福建肉松、精致旗袍和茉莉花,这都是外婆喜欢的东西。“品位一定和生活相关。我外婆很讲究。我们家的肉松,每次都找福建的一个师傅现做,外婆的旗袍没多少款式,但她非常清楚哪件是哪个裁缝做的,每一件的针脚都要考究。”

最为特别的,是外婆最爱的茉莉花。当时北京有一个张师傅,人们都知道张师傅的茉莉花是最香的。每天一大早,张师傅派徒弟送一筐子茉莉花过来,外婆就先挑一朵别在旗袍上,作为她的香水。

“对于我来说,从小看着外婆的讲究,觉得生活应该是这样的。”洪晃说,“ 当然,这些都是在文革前。”革命的时尚就是实用,洪晃认为这是当下很多人难以理解奢侈感受的原因之一,“文革那时候出的椅子,不可能有曲线、有雕花。绝对就是能够坐人的一个椅子而已。”

接触作为现代意义上的奢侈品牌,则是在洪晃大学毕业以后。在上个世纪末的美国,洪晃用800美金买了第一个香奈尔经典棱格包。“对于我来说,这是一个天文数字啊,但我太想要了。少女时期遇到文革,心里那种公主劲儿完全没挥发出来,香奈尔就是给我大小姐的感觉。”

洪晃说,那时候不懂工艺,什么都不懂,也不知道什么奢侈品品牌,真正了解还是等到进入时尚行业之后,“越是简单的东西,工艺与设计越是高明”。

她在一些品牌的参观活动中,看到欧洲人所信守的工艺和精致,比如像Birkin Bag的严格工序,陀飞轮腕表的几百个零件等等。

2009年,洪晃到卡地亚参观钻石的切割与镶嵌。这次难得的机会使得洪晃拿着小本子去记录每一个生产的细节。最让洪晃感动的是抛光师。抛光师负责把珠宝的坐件在镶嵌之前抛光,其中一个老师傅干了23年。“他的工作,就是把一根棉线穿进要镶嵌珠宝的眼里面,把镶嵌之后根本看不见的地方也都擦得贼亮。”

“你抛光的部分以后谁也看不见,不觉得浪费时间吗?”洪晃问这位师傅。老头看了她一眼说,“一个东西看不见,不说明不存在。上帝在呢。”

洪晃崇拜这个23年如一日的老头。洪晃告诫现在的奢侈品消费的年轻人,“不用等着谁来告诉你什么是工艺,这个没用的。需要熏陶,需要感受。”

2008年奢侈品消费在中国大行其道之后,《穿Prada的女魔头》也成为风靡话题。有人问洪晃,是否会成为中国的“时尚女魔头”?洪晃说,魔头一定要有自己独特的声音,“以前人家说我是文化人我就高兴,说我是时尚人物我就皱眉头。现在我想开了,我就是时尚人物,但是要做魔头,我还需要更多的行业知识。”

“杜拉拉”阶层的梦想

洪晃买到第一个香奈尔包是在1984年。20多年后,奢侈品在中国内地的消费者已经不再出身名流阶层。2009年初,洪晃在《ILOOK》杂志上说,“世界是平的,我们的符号是名牌。你是爱马仕男,我是香奈尔女,而我们大家,都是路易威登包。”

洪晃三教九流的朋友都有,这些朋友对奢侈品的态度并不一致。洪晃的妈妈章含之,以及洪晃的大部分朋友,特别是文化人,包括张永和、刘索拉对某一种奢侈品都有特定偏好。张永和喜欢山本耀司的服装设计,刘索拉喜欢香奈尔的化妆品,母亲章含之喜欢路易威登鞋。

但这些文化人之外,洪晃还有很多都市中产阶级朋友。这个群体现在已经渐渐成为中国奢侈品消费的中坚力量。

一本叫做《杜拉拉升职记》的书,生动记录了这群都市阶层。他们被包裹在一种叫做生存法则的东西中,生活中除了职场竞争,就是生活压力和人生困惑。他们不停地打拼和追逐,只为了在这个社会上争得一席之地。

奢侈品是他们试图证明价值的工具。这些人喜欢购买,但更关注折扣。他们还没有富裕到毫不关注价钱。洪晃告诉《中国新闻周刊》记者,“我有一个朋友能够告诉你,买ROLEX最好去曼谷,比内地、香港都便宜些。我也不知道她怎么算出来的,但是真的很精。”

Amanda Ma就是那样“精”的一位。她看重某种奢侈品牌的设计与价格,但购物渠道不是大的购物中心,而是机场免税店、托人代购甚至网络购买,更关注直营店铺的打折信息。“你要知道,购物的愉悦感很快就会过去,我必须得确定它物有所值。” Amanda 说。

至于为什么要拥有它, Amanda认为,在高档写字楼工作,无法回避酒会就像无法回避朝九晚五。为礼服配上的鞋,一定要是Manolo Blahnik或Ferragamo,“你没有一件大牌,写字楼的人们会觉得你是不是‘太年轻’?”

Amanda感觉自己“被潮流赶着向前走”,一旦停下来,就会显得与这个繁华都市格格不入。在上海地铁,穿梭着精****诺“杜拉拉”们带着路易威登、香奈尔或是古驰,而北京五道口城铁站的安检机,则为女士们准备了塑料袋。一位安检人员告诉《中国新闻周刊》记者,“每天遇到很多这样的情况,她们担心安检机的履带弄脏了名牌包。”

Amanda开始想不清楚,“路易威登”算是经典还是随众?

洪晃说,“这是天然的困惑,杜拉拉们与奢侈品有着天然的矛盾。”

奢侈品的概念随时代变化。奢侈品对精致工艺有一种神圣化的追求,这种理想在欧洲从18世纪开始,二战以后逐渐破灭。“过去很长一段时间,人们认为手工是人类文明的一部分。当机器时代来临,人的手工贬值,人们觉得机器比人做得好,针脚也密,产量也高。”

“杜拉拉”们伴随着工业时代与跨国公司而产生。他们与工艺没有联系,也没有感觉。这时候,他们消费的是创新。洪晃认为,“他不只是看这个手工有多好,重要的是看设计,一个新的款式。奢侈品的设计经典,但也随着生活形势而改变。以前女人的包都很小,现在的包越来越大,是因为女人需要的东西越来越多,要放化妆品,甚至一个上网笔记本。”

这是众多奢侈品牌能够在新的环境下持续其魅力的原因。“尽管欣赏工艺不再被人们推崇,但它们确实更为贴切地进入了大众的生活。”清华大学经管学院教授李飞告诉《中国新闻周刊》记者,“奢侈品的大部分消费者是中产阶层,他们不必要都懂工艺,也买不起顶尖奢侈品,可能买个钱夹、一个包或一条丝巾。这些入门产品,满足了普通人想要体验奢侈的梦想。”

Amanda拥有的第一件奢侈品是一瓶No.5香水。她有时候甚至会略微有些骄傲地自嘲,“买不起豪宅,嫁不到精英。但是我能穿着NO.5香水入睡,就像玛丽莲·梦露一样。”

富豪的符号

不管中产对奢侈品有多么钟情,真正消费起奢侈品来,大手笔的始终还是富有的人。胡润“2009富豪消费价格指数”报告中说,中国内地的顶尖奢侈品消费群体中,资产在1千万元人民币以上的有82.5万人,身价过亿的则有5.1万人。另一份《2009中国千万富豪品牌倾向报告》则显示,豪华车、手表和珠宝等奢侈品,大部分都在富豪的消费名单上,而这些消费,受经济危机的影响并不大。

“周围邻居不是开奔驰就是开宝马!你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼!”这句曾经的电影台词,如今是大陆富豪的生活写照。但2009年新上映的某部电影却试图告诉大众,“开宝马奔驰那是暴发户,你得有点品”。

不知道从什么时候起,奢侈品似乎与暴发户划上了等号。洪晃说,“至少存在一些有钱人,我不知道他们为什么会那样买东西,花起钱来简直让我目瞪口呆。”

这些让洪晃“目瞪口呆“的富豪,消费行为隐含在这些数据中:2005年上海国际顶级私人物品展,7000名大富豪创造了2亿元销售额,部分富豪当场决定购买;2008年国际顶级私人物品展, 1万多名来自京津唐、东北和山西等地的富豪参观, 60家国际顶级品牌参展,展出超过300件稀世珍品,其中超过1/3的展品为首次在中国乃至亚洲地区亮相。为保持高端私密的风格,展会不向公众开放,仅面向受邀VIP。至于成交金额,则至今没有对外公布。

从这些神秘的消费行为中,可以毫无保留地划分出地位和等级。罗·福塞尔在《class(阶层)》一书中说,在西方,欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”,而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌,向来由皇室贵族首先进行引导消费,而“有产阶级”也会“以拥有奢侈品牌而虚荣”。

在中国,这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。英国《经济学人》最近说,“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体,而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌,并以自己的理解去消费它们。”

“我觉得这个理解不是说你非得是什么贵族,你喝了三年的红酒,都喝不出感觉来?”洪晃认为,刚开始,奢侈品消费也许是为了地位、虚荣等因素,但人的品位不可能永远停留在这里,“人都是在一个学习的过程当中。当你在品味它,你就建立了生活和这个物品的直接关系。”

一些奢侈品公司也希望建立这样的关系。Gucci为中国消费者准备了概念店,公司首席执行官Patrizio di Marco认为,“越来越多的中国高级品牌消费者正在四处寻求时尚权威和‘意大利制造’所代表的工艺品质保证”。

江诗丹顿则在淮海中路的公馆内为顶尖客人打造会所。他们每年会举行为数不多的VIP活动,包括酒会与鉴赏活动,规模不大,每次仅有20多人。

江诗丹顿的店铺布置有书柜,里面放着关于钟表历史与工艺的书籍,还有从瑞士带来的制表工具。会所二楼专设了修表间。Alexandre Kerguen是从瑞士来中国的第一位制表师,每天大概有5位客人找到他。Alexandre告诉《中国新闻周刊》记者,来修表的客人,都是半个专家,“一开始他们只是买点什么东西,要这个,或者那个,后来他们开始跟我谈论钟表,谈论时间。”

 

中国奢侈品的市场路线图

奢侈品在中国市场的起步与盛况,与中国零售业的发展相辅相成

本刊记者/王家敏(发自北京、上海)

2009年11月,全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》,报告称,2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元,而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测,到2015年,中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

笼统而庞大的奢侈品消费人群对面,站着更多清晰的面孔。他们是奢侈品公司、代理商、贸易公司、五星级酒店、百货公司、购物中心和中国商业逐步开放的条款与文件。

“这是消费者和商人们共同创造的市场,”清华大学经管学院教授李飞说,“奢侈品在中国市场的起步与盛况,与中国零售业的发展相辅相成。”

从600元外汇券的领带开始

中国的奢侈新贵们有很多理由记住上世纪70年代末。1979年,皮尔·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演,8个法国模特和4个日本模特,为中国的“美学开放”走了第一场show。

奢侈品牌的震撼由此开始。1980年代,梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来,人们脑子里开始有了“品牌时装”的概念,它迅速吞没了几十年来的蓝布色调,服装制造厂也开始依葫芦画瓢追逐时尚,各色服装店还挂上了“某某时装”的牌子。

此时的大洋彼岸,伴随着经济繁荣与美国消费主义兴起,原本专为王室与世袭贵族等上流社会服务的奢侈品,有了更为广泛的市场。1985年,世界富豪伯纳德·阿诺特以1500万美元的价格买下了正苦苦挣扎的克里斯汀·迪奥(Christian Dior),成为金融资本介入传统奢侈品家族企业的标志。此后,LVMH,历峰、PPR等大集团逐渐形成,奢侈品消费开始在全球范围蔓延。

当时,奢侈品集团盯准的对象是美国与日本。在中国,只有香港和内地沿海的贸易公司零星经营奢侈品牌,一些品牌甚至通过走私进入中国内地上流社会,真正知道这些品牌的人并不多。从事国际旅游行业的Anne告诉《中国新闻周刊》记者,“1989年朋友送了路易威登的包,我看着颜色老气,转手送给了保姆。当知道它价格奇高之后,才从保姆手里要了回来。”

直到1990年代,依托有外资背景的五星级酒店,奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式,将酒店的地下一、二层辟为精品廊,开始出售高档商品。1991年8月8日,杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店,购买的人必须使用外汇券(FEC)。当时从事酒店行业的张朝阳女士告诉《中国新闻周刊》。“那时候,出入五星级酒店的不是外宾,就是有地位的人。”

开业当天,张朝阳陪同英国朋友买了一条领带,600元的外汇券。“贵,但是很特别。当时的店员告诉我们,杰尼亚的领带必须用自己的系法,这样,别人一看就能辨别出品牌来。”

更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年,路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年,巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。

 

商业的民主化我们远远没有完成

中国新闻周刊:现在确实有一部分人推崇“新手工”的生活方式,这种回归的社会原因是什么?文化保守主义者的声音半个世纪不绝于耳,这样的回归恐怕也将经历数百年?

郑也夫:自制月饼、粽子、贺年卡,送给朋友要远比买来的商品恭敬、隆重。自己搞室内装修,既符合自己的要求,也可以实现自己创造潜能。在美国自己搞装修已经成为成年男性的游戏,美国已经兴起多年“Do It Yourself”,原因是耐人寻味的,回归手工的另一个本质原因,是对大规模生产不能造就“区别性”的厌倦。手工制品的个性当然突出,甚至是独一无二的。我相信,手工制品和自制手工会回归得很快,因为后面有多重动力。

中国新闻周刊:无论消费还是文化,有更为广泛的人群共享这个成果才能是成功的。您认为这种商业意义上的民主化在中国处于什么样的状态?

郑也夫:好的社会状态的一个特征是,社会中具有抵抗强权的力量,不管那强权是来自政治还是经济、商业、文化。其实商业的民主化我们远远没有完成,不过是以众多商人的格局代替了计划经济时代国家计委决定一切的格局。真正的经济民主化和商业民主化是,劳工与企业家的均衡,消费者与厂商的均衡,是前者有了充分的发言权。我们现在是后者在支配前者,在支配社会。

(责任编辑:反传销反非法直销网)
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